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时隔三年微信公众号再次大改,推荐算法要唱主角

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要论在网络中表达自我的园地,显然在PC互联网时代莫过于博客、而移动互联网时代则非微信公众号莫属。一句“再小的个体也有自己的品牌”,让无数人在微信公众号上挥洒自己的创作热情,并有不少人也成功掘到了一桶金。因此在这种情况下,微信公众号的任何一点"风吹草动",自然也都会牵动不少人的心。



最近有微信公众号的创作者发现,在微信安卓及iOS 8.0.16版本中,官方已经开始对订阅号的“信息流”进行了改版内测。新的微信订阅号除了用户已关注的公众号板块外,还单独出现了“推荐”板块。在此次改版后,微信订阅号将被分成两个板块,传统的公众号内容仅预留了一个栏位,而更大的比重则被留给了平台推荐的公众号内容,与其目前在信息流中穿插推荐内容的做法已完全不同。


至于说,此次灰度测试中推荐板块的内容,其实是与用户关注的微信公众号属性几乎没有区别。因此在某种意义上来说,微信方面几乎是将“QQ看点”搬到了公众号的信息流里,使得用户关注的内容被压缩,取而代之的则是平台推荐的内容权重上升。



此前在2018年6月20日,微信派发布了一篇题为《 微信订阅号全新改版上线》的内容,其中宣布图文、视频与多条的信息将以时间顺序直接排列,正式宣告公众号拥抱信息流。信息流所指的是在空间与时间上向同一方向运动过程中的一组信息,它们有共同的信息源和信息接收者,即由一个信息源向另一个单位传递的全部信息集合,也打破了传统的中心化信息分发方式。


从传统的列表模式到信息流推送,这种变化曾让不少公众号创作者感到无所适从,甚至于惊呼“阅读量要断崖式下降”。然而在三年后,回过头再来看这一次的改版,似乎用户已经欣然接受了这些变化。因为别看信息流模式的代价是弱化公众号主体 ,在一定程度上背离了“再小的个体也有自己的品牌”的初心,但也确实如同微信方面所言,提升了用户的阅读效率。



事实上,信息流是一个早已被验证过内容分发效率最高的方式,它可以给用户千人千面的个性化体验,其中今日头条的成功就是明证。而信息流的优势则在于更符合用户消费内容的习惯,可以使得用户用更短的时间成本来获取更多的内容,所以微信方面或是试图用这种方式来让用户的阅读体验从带有目的性的检索式,变为碎片时间下的泛阅读模式。


并且去中心化的信息流还有一个重要作用,就是降低头部大号的马太效应,可以说是相当于“劫富济贫”,将大号的流量分配给更多的小号。而这也是微信方式开始引导乃至干预公众号生态的标志之一,此前在2019年5月,微信订阅号全面转向信息流模式,此后在2020年5月则上线了“乱序阅读”,使得内容的呈现不再以时间为标尺,而是更换为订阅号的优质程度、用户对订阅号的喜爱程度,以及内容质量等综合因素的动态变化。



在一些业内人士看来,微信如此这般操作的原因,或就在于抖音、快手等短视频平台在近年来的快速崛起。感官刺激性更强的视频内容搭配即时满足的产品策略,让抖音和快手成为了新一代的“Kill Time”利器,而在此之前,这一需求其实是被微信公众号和朋友圈满足的。所以有鉴于此,抖音和快手赖以成名的推荐算法,自然也就成为了微信公众号需要学习的对象。


基于机器学习的个性化推荐算法优势就在于让用户变得“更懒”,在信息大爆炸的情况下,海量的多元化内容已经占据了我们的视野,也让信息的精确获取变得更加复杂和繁琐,这无疑大幅增加了用户的时间成本。换句话来说,主动寻找自己需要的信息变得更难,而推荐算法则借助用户画像,能够将用户可能感兴趣的内容直接送到用户“嘴边”。



此次微信公众号更新的推荐板块,其实就可以被看作是“看一看”的衍生,通过算法微信方面可以将大部分的流量分发权掌握在自己手中。而从传统公众号的去中心化分发,到如今将算法推荐这种中心化分发的权重大幅度提高,也意味着微信有了主导公众号风向、乃至重新分配流量的能力。



作为一个早在2012年就已上线的内容平台,微信公众号经过了近十年的发展后,其实已经进入了一个生态环境相对固化的阶段,特别是在如今整个互联网流量红利不再的情势,流量成本的一再升高也会导致后来的优质创作者无法获得更多的曝光机会。所以在多种因素的作用下,公众号创作者群体内部已经产生了“社交蒸发冷却效应”,优质创作者开始陆续走向抖音、快手、B站,而留下来的则往往是先入局者。


并且值得一提的是,微信公众号此次的改版不同于2018年,对于大号的影响几乎不存在,毕竟在去年夏季推出了乱序阅读机制后,大号几乎就都在引导读者加“星标”或点“在看”,以提高自己成为“常读订阅号”的几率。而对于中小号来说,推荐算法的存在则能够将内容呈现给更多的用户,且长尾效应会被进一步凸显,这显然是值得欢迎的。


唯一“受伤”的,应该就是哪些曾经火过但现在“落寞”了的大号。这类大号此前凭借着粉丝量还能活得比较滋润,可在推荐算法比重提升的情况下,则势必要面临打开率越来越低的问题。



由于推荐算法是剥离内容创作者,使得用户直达信息的机制,所以有了推荐算法,微信方面就能够对公众号进行一定程度的流量分配。而有了流量的分配权限,就意味着广告主将很难绕过平台来进行广告投放,几乎等同于间接掌握了财富的分配权,毕竟被算法列入“推荐”板块和默默无闻之间的差距,可能会十分明显。


从信息流到推荐算法权重的加大,不难看出微信方面是在学习字节跳动,但微信想要超越抖音、重塑辉煌,公众号或许已经不再是主角,视频号的成功与否可能更为关键。

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